Según el último estudio Economic Outlook del Instituto Mastercard, la tasa de devoluciones es más elevada en las compras realizadas en e-commerce que en tiendas físicas. De hecho, este informe sitúa a España, Reino Unido y Alemania como los países donde los consumidores realizan más devoluciones a comercios electrónicos.

Por otro lado, hay que tener en cuenta otra tendencia en auge: el bracketing. Si existe alguna duda sobre elegir entre una prenda u otra, con esta moda que va ganando adeptos cada día, la incógnita se disipa. Comprar varias prendas similares (por ejemplo, un jersey en dos tallas diferentes y de dos tonalidades distintas) con la expectativa de devolver al menos dos de las prendas, es ya una tendencia que empieza a pasar factura a muchas tiendas online y que afecta, sin lugar a duda, a la sostenibilidad ambiental.

Bracketing: ¿ventaja o desventaja?

Si bien es cierto que esta práctica cada vez más extendidaofrece al consumidor beneficios como mayor flexibilidad y, por lo tanto, una mejor experiencia de compra, tiene un impacto muy negativo, tanto en las tiendas online, como en el medio ambiente. A pesar de que una de las principales causas de fidelización de un cliente es el envío gratuito (antes que el envío rápido), muchas compañías han empezado ya a cobrar las devoluciones. Amazon, por ejemplo, lleva un tiempo restringiendo las cuentas de usuarios que presentan un índice muy elevado de devoluciones. En países como EE.UU, algunas marcas permiten que el cliente se quede con algunos productos para evitar los altos costes que le supone a la empresa una devolución.

Éstas son las principales consecuencias del bracketing:

1. Genera un mayor uso del transporte, lo que implica un aumento de las emisiones de carbono.
2. Incrementa los costes operativos, derivados del procesamiento logístico y del almacenamiento de las devoluciones.
3. Aumenta el nivel de residuos y la contaminación ambiental, ya que muchos de los productos devueltos que no pueden venderse de nuevo, terminan a menudo siendo desechados.
4. Agrava el consumo de recursos naturales, producido por el uso adicional de embalajes.

¿Cómo lograr un equilibrio?

Existen determinadas prácticas que pueden ayudar a fidelizar al cliente después de una compra y reducir el impacto negativo de este tipo de tendencias, muy habitual, por ejemplo, entre los millenials.

1. Ofrecer información detallada del producto: aportar descripciones lo más precisas posibles, incluido el uso de imágenes de alta calidad que reflejen la realidad del producto que estás vendiendo, es fundamental para tomar decisiones acertadas, sin necesidad de tener que adquirir múltiples productos.

• Fomentar las reseñas de producto: ayudan a completar la información y aportan mayor detalle sobre los productos, facilitando la decisión de compra.

• Emplear otras tecnologías: por ejemplo, el uso de realidad aumentada o de los maniquíes virtuales.

• Ofrecer políticas de devolución claras: deben concienciar al cliente de los costes que implica una devolución, sin desatender sus necesidades; es decir, deben ser políticas flexibles, pero también rentables. Como parte de esta concienciación, una estrategia puede ser poner límites a la cantidad de devoluciones en un periodo determinado de tiempo y, por otro lado, informar en todo momento de los costes y los efectos negativos que una devolución tiene para la empresa y para el medio ambiente.

• Comunicación proactiva con el consumidor: conocer las razones que llevan al cliente a hacer las devoluciones aporta información muy valiosa para un e-commerce, ya que puede conocer cuál es el nivel de satisfacción, cuáles son sus necesidades y preocupaciones y mejorar así su experiencia de compra.

• Establecer programas de fidelización: ofrecer acceso a beneficios exclusivos o programas de membresía puede aumentar el compromiso por parte del consumidor.

Las devoluciones suponen entre el 2 y el 4% de la facturación anual de un e-commerce, tal y como asegura Jorge Mas, CEO y fundador de la consultora especializada en retail, Crearmas. “Las políticas de devolución no han cambiado apenas desde el nacimiento del canal online y permiten devolver lo que el consumidor no quiere, sin coste. Era una estrategia para vencer los miedos de comprar en un e-commerce sin haber visto previamente el producto, pero este miedo ya ha pasado y la fórmula de comprar muchos productos para quedarse solo con uno o ninguno, no es viable ni para los negocios, ni para el medio ambiente”, asegura el experto.

Según varios estudios, uno de los principales motivos por los que los consumidores realizan bracketing es la dificultad para localizar su talla correcta. Además de la opción de los probadores virtuales, las tiendas online están diseñando guías de tallas más certeras con ayuda de Inteligencia Artificial y Machine Learning. De este modo, la tecnología se convierte en la aliada perfecta para combatir el “lo quiero ahora y si no me vale, no pasa nada, lo devuelvo y ya” y para fomentar una compra donde primen el respeto, la concienciación y la sostenibilidad.