Chief Marketing Officer, e-Commerce Manager, Traffic Manager, Social Media Specialist… son roles relacionados con el comercio electrónico que apenas hace 10 años no conocíamos en España. Y es que durante la última década el sector ha crecido hasta el punto de consolidarse en nuestro país. Según Kantar, durante 2023 el e-commerce alcanzó una cuota de mercado en el sector retail del 22,8%; es decir, casi 1 de cada 4 compras que se realizan en España son digitales.

España es el quinto mayor mercado europeo en gasto online, solo por detrás de UK, Francia, Alemania, Rusia, incluso por delante de Italia que en 2023 alcanzó un volumen de mercado de 73.000 millones de euros.  Ello gracias a un crecimiento constante anual por encima de las dos cifras. Durante la última década, entre 2014 y 2023, el comercio electrónico ha pasado de los 15.000 MM€ a los actuales 84.175 MM€, es decir, un crecimiento del 560%, casi multiplicando por seis el volumen del mercado.

Balanza comercial negativa

Sin embargo, compramos mucho más fuera de lo que lo hacemos dentro, o lo que es lo mismo, operadores internacionales se quedan cada vez un trozo más grande de la tarta, con la pérdida de competitividad país que eso significa. La balanza comercial en España del e-commerce se acentúa cada trimestre.

El siguiente cuadro, con datos de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), el volumen de negocio dentro de España y desde el exterior con España alcanzan los 9.113,10 millones de euros. Mientras que España compra fuera de nuestras fronteras por valor de 13.593,44 MM€.

¿Dónde compramos principalmente? La mayor parte de las compras se realizan en la Unión Europea. Durante el último trimestre de 2023, nos gastamos 12.832,37 millones de euros en compras online. Mientras, a nivel interno (es decir, desde España con tiendas online nacionales) el volumen sumó 6.637,88 millones de euros. La mitad.

¿Y qué ocurría justo hace una década?

Hace una década las cosas eran bien diferentes. El negocio dentro de España era la principal fuente de ingresos (1.445 MM€ vs 1.337 MM€ compraron los españoles en la UE). En conjunto, el volumen de negocio dentro de España y desde el exterior con España sumó 1.939,59 MM€ (56,51%); mientras que desde España con el exterior la sumo se situó en los 1.492,52 MM€ (43,48%).

En cuanto al número de transacciones, se alcanzó un nuevo máximo histórico durante las pasadas navidades (cuatro trimestre de 2023) con 432,52 millones de transacciones. Es decir, se procesaron casi 55 transacciones online por segundo entre el 1 de octubre y el 31 de diciembre del pasado ejercicio. Si se pone en comparación con hace 10 años, el resultado es abrumador. En 4T2013 se registraron en España un total de 54,5 millones de transacciones (6,85 por segundo).

El turismo, siempre a la cabeza

Como viene siendo habitual en los datos de comercio electrónico, los sectores que más facturaron fueron las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 8,5% de los ingresos totales; le siguen las prendas de vestir, con el 7,3%; y el transporte aéreo, con el 5,5%. Por detrás, destacan segmentos como el de los juegos de azar (4,2%) o los servicios auxiliares a la intermediación financiera (4,1%).

El sector turístico sigue a la cabeza si tenemos en cuenta el porcentaje de volumen de negocio del e-commerce desde el exterior con España. Las agencias de viaje y los operadores turísticos aglutinan el 30,6% de la facturación, seguidas de los hoteles y alojamientos similares, con un 11,9%, y del transporte aéreo, del 10,7%.

Todas las actividades relacionadas con el turismo, incluyendo también el transporte terrestre de viajeros y el alquiler de automóviles, alcanzaron el 59% de las compras desde el exterior con España.

En comparación con hace 10 años (2013), el top 10 de los productos más comprados por internet apenas ha variado como vemos entre las siguientes tablas. El turismo es el principal motor del e-commerce en España, mientras que la ropa y complementos supone el primero de los bienes tangibles.

Perspectivas para los próximos años

Las perspectivas para el e-commerce en España en los próximos años son muy prometedoras. A nivel cifras, aunque en 2024 se ha experimentado una ralentización muy evidente del consumo (generalizado, tanto online como offline) se espera que el volumen de negocio en España supere por primera vez la barrera histórica de los 100.000 millones de euros, algo impensable hace unos años.

Por su parte, a nivel tendencias, los expertos apuntan varias claves que marcarán y moldearán el futuro del sector en nuestro país:

1. Crecimiento Continuo: Se espera que el comercio electrónico siga creciendo significativamente en España. En 2024, un 70% de los jóvenes de 18 a 34 años y un 49% de los consumidores de 45 a 65 años han aumentado sus compras online, lo que refleja una tendencia generalizada hacia la digitalización de las compras​.
2. Innovación Tecnológica: La inteligencia artificial (IA) y la realidad aumentada están transformando la experiencia de compra. La IA está mejorando la personalización y seguridad en las transacciones, mientras que la realidad aumentada permite a los consumidores visualizar productos en sus propios entornos, lo que puede reducir las devoluciones y mejorar la satisfacción del cliente​.
3. Sostenibilidad: La demanda de productos sostenibles está en aumento. Los consumidores están cada vez más dispuestos a pagar más por productos que sean respetuosos con el medio ambiente, lo que está llevando a las empresas a adoptar prácticas más sostenibles, como el uso de materiales reciclados y la reducción del uso de plásticos​.
4. Mejora de la Experiencia de Usuario: Las tiendas online están implementando sistemas de personalización más avanzados, utilizando el historial de compras y el comportamiento en la web para ofrecer recomendaciones de productos más relevantes. Además, la implementación de chatbots y sistemas de pagos seguros como el reconocimiento facial y la huella dactilar están mejorando la confianza y la satisfacción del cliente​.
5. Omnicanalidad: La integración de canales físicos y digitales, conocida como «phygital», está difuminando las líneas entre el comercio online y offline. Esto permite a los consumidores realizar compras en kioscos digitales en tiendas físicas o buscar productos online y comprarlos en tiendas físicas, optimizando el stock y aumentando la fidelización del cliente​.
6. Comercio Social y Live Shopping: Estas estrategias están ganando popularidad, permitiendo a los consumidores interactuar en tiempo real y recibir recomendaciones de productos a través de redes sociales e influencers. Esta tendencia se espera que siga creciendo, ofreciendo experiencias de compra más auténticas y confiables​.

En resumen, el e-commerce en España está en una fase de expansión y sofisticación, impulsado por la tecnología, la sostenibilidad y la necesidad de una mejor experiencia de usuario. Las empresas que adopten estas tendencias estarán mejor posicionadas para tener éxito en un mercado cada vez más competitivo.