Suiza, con una población de 8,96 millones de habitantes, es junto con Finlandia el país europeo con mayor porcentaje de población conectada a internet; y es que el 99,3% de los suizos tiene presencia activa online. No solo eso, sino que la penetración del e-commerce es muy alta: un 90% de las personas entre 16 y 65 años ha realizado alguna vez una compra en línea, según datos recogidos por Netcomm Suisse, la Asociación Suiza de Comercio Electrónico.
Otro punto a destacar y que hace atractivo al país helvético, es su poder adquisitivo. Con una renta media per cápita de 96.050€ anuales, los suizos ocupan la 3ª posición a nivel mundial según el FMI (Fondo Monetario Internacional), solo por detrás de Luxemburgo (118.770€) e Irlanda (96.290€) y seguido de Singapur (82.244€) y Noruega (80.970$) al cierre de 2023.
En el ámbito de redes sociales, Suiza cuenta con 7,29 millones de usuarios. WhatsApp (86%) es la red social más utilizada, seguida de Instagram (65,6%), mientras que Google.ch es el buscador más popular (85%).
Facturación de 5 dígitos a crecimiento de 2
Durante 2021, el último año completo del que hay datos oficiales, el comercio electrónico superó por primera vez los 14.400 millones de euros, experimentando un crecimiento del 9,9%, obviamente muy por debajo de 2020, año de Pandemia, donde el crecimiento online alcanzó el 27%.
Un dato interesante es comparar el crecimiento del comercio tradicional o físico VS el comercio electrónico en los años entorno a la pandemia COVID19. Durante 2021, el retail tradicional creció un 2,2% (90.000 millones de francos suizos) comparado con 2020, pero si nos vamos a 2016, la cifra apenas ha variado un 2,6% (desde lo 87.000 millones hasta los 90.000 millones). Por su parte, el comercio electrónico ha sido el principal receptor del crecimiento de las ventas totales en retail. En 2016, la factura del e-commerce ascendía a 7.800 millones de francos, mientras que esta cantidad prácticamente se duplica (+85%) en 2021 (14.400 millones).
Fuente: Commerce Report Switzerland 2022 de Datatrans[CG1]
En el comercio electrónico transfronterizo, Suiza ocupa el sexto lugar en Europa, con una cuota de mercado del 45,3%. A pesar de desafíos como la velocidad de entrega y la oferta limitada debido a las barreras aduaneras, los suizos muestran un alto nivel de confianza (72%) en las compras de terceros países.
Dispersión de la cuota de mercado
Al contrario de lo que sucede en otros mercados donde unos pocos acaparan la mayor cuota de mercado, el comercio electrónico en Suiza brinda más oportunidades a un mayor número de players. Así por ejemplo, y siempre con datos a cierre de 2021, los 30 principales e-commerce del país helvético tienen una cuota conjunta cercana al 64%; además experimentaron un crecimiento mayor que la media del mercado: los 30 principales retailers online aumentaron sus ventas un 14%, mientras que la media del año fue del 9,9%. Por su parte, en el Top3 encontramos a Zalando, Digitec y Amazon.de, clasificación que no ha variado desde 2016, mostrando la hegemonía de estas marcas.
Fuente: Commerce Report Switzerland 2022 de Datatrans
¿Qué se compra y dónde compran mayoritariamente los suizos?
La electrónica de consumo lidera las ventas online en Suiza, generando el 27,3% de los ingresos totales del comercio electrónico, según datos de EcommerceDB. En segundo lugar, se encuentra la moda, con un 23,7% de participación. Los sectores de pasatiempos y ocio representan el 15,1% de los ingresos, seguidos por la alimentación con un 14,0%. Los muebles y artículos para el hogar aportan un 9,3%, mientras que los productos de cuidado constituyen el 7,1%. El bricolaje cierra la lista con el 3,5% restante.
Digitec.ch: es el principal mercado en línea de Suiza, con unas ventas netas de comercio electrónico de 1.151,70 millones de euros[CG3] [SR4] . Es especialista en electrónica y ofrece una amplia gama de productos, como ordenadores, smartphones, cámaras, consolas de videojuegos y televisores, entre otros.
Zalando.ch: es el principal player a nivel de facturación en Suiza. Con unas ventas de 1.115 millones de euros.
Galaxus.ch: Galaxus.ch tiene unas ventas netas de comercio electrónico de 672 millones de euros. S[CG5] e trata de una plataforma generalista que vende productos de diversas categorías, como hogar y vivienda, deportes y ocio, juguetes y juegos, libros y medios de comunicación, etc. Galaxus.ch es propiedad de la misma empresa que Digitec.ch.
Brack.ch: con unas ventas netas de comercio electrónico de 525 millones de euros. Se trata de otra plataforma generalista que vende productos de diversas categorías, como electrónica, material de oficina, artículos para el hogar, herramientas de jardinería, artículos para mascotas, etc. Brack.ch forma parte del grupo Competec, que también gestiona otras tiendas online, como Alltron.ch, PCP.ch y B2B.ch.
Amazon.de: Amazon no tiene como tal un dominio suizo, sino que los helvéticos compran a través de la plataforma alemana, sumando unas ventas netas de 737 millones de euros.
Ricardo.ch: suma unas ventas netas en e-commerce de 295 millones de euros. Es una plataforma C2C que permite a los usuarios comprar y vender productos nuevos y usados, como ropa, joyas, arte, antigüedades, coches y mucho más. Ricardo.ch es el mercado más popular de Suiza, con un 80% de consumidores que lo consideran su plataforma favorita.
Microspot.ch: con unas ventas que alcanzan los 258 millones de euros, Microspot es especialista en electrónica y ofrece una amplia gama de productos como ordenadores portátiles, tabletas, impresoras, cámaras, auriculares, etc. Microspot.ch es propiedad de Coop, uno de los mayores grupos minoristas de Suiza, y se beneficia de su red de tiendas físicas, donde los clientes pueden recoger sus pedidos o devolverlos.
Manor.ch: Manor es la mayor cadena de supermercados y grandes almacenes del país, con un total de 60 puntos. Su facturación online alcanza los 221 millones de euros. Vende productos de varias categorías, como moda, belleza, hogar, niños y alimentación.
Nespresso.com: una de las principales marcas que triunfan online en Suiza es Nespresso, con unas ventas netas de comercio electrónico de 184 millones de euros.
IKEA.com: Ikea tiene sus adeptos en Suiza, con unas ventas en línea que superan los 165 millones de euros.
Leshop.ch: es el principal super online en Suiza, con unas ventas de 147,5 millones de euros. Pertenece al grupo Migros, uno de los principales retailers del país con 600 puntos de venta físicos. Los clientes de Leshop.ch pueden comprar una gran variedad de productos, como alimentos frescos, bebidas, artículos para el hogar y mascotas, entre otros.
Farmy.ch: en Suiza preocupa mucho la sostenibilidad y uno de los grandes players del país es Farmy.ch, un e-commerce especializado en productos ecológicos, locales y artesanales, como frutas, verduras, carne, queso, pan y mucho más. Farmy.ch trabaja directamente con más de 1.000 agricultores y productores, y entrega productos frescos y de calidad a domicilio. Su facturación supera los 110,5 millones de euros.
Ochsner-sport.ch: Es la tienda online del grupo Ochsner Sport, el mayor minorista deportivo de Suiza, con más de 80 tiendas en todo el país. Ochsner-sport.ch vende 92,15 millones de euros en linea.
2022-2024: perdiendo el viento de cola pero con un cambio de paradigma
Al igual que ha ocurrido en otros países europeos donde hay más datos recientes, el canal online ha sufrido un retroceso significativo entre 2022 y 2024 situándole a niveles “normales” prepandémicos. Es decir, el viento de cola suscitado por la etapa de pandemia deja de acelerar el ritmo de crecimiento, si bien, el comportamiento del consumidor ha cambiado, desplazándose hacia los intangibles.
Una de las principales razones es el fin de las restricciones, que favorece nuevamente el gasto en viajes y ocio, muy perjudicados durante los años del lockdown. Consecuentemente, el ahorro necesario para hacer frente al gasto de este tipo de intangibles produce un descenso directo en la compra de bienes de consumo de menor importe como ropa o electrónica.
También se observa una tendencia contraria a las experiencias digitales. Mientras Netflix se desploma, se compran más libros físicos, al igual que juegos físicos, incluso para adultos; Mientras que la electrónica doméstica se está debilitando, los artículos deportivos y las bicicletas siguen teniendo un muy buen desempeño.
Commerce Report Switzerland 2022 de Datatrans
Tendencias actuales de consumo: sostenibilidad
Una de las principales tendencias a nivel consumo a tener en cuenta en Suiza es la sostenibilidad, cuya demanda está en auge. El 100% de los entrevistados en el citado Commerce Report Switzerland 2022, apunta a que se espera que tanto consumidores como empleados esperan que las corporaciones se comporten de forma sostenible.
Commerce Report Switzerland 2022 de Datatrans
Pero no hay que olvidar que los productos sostenibles suelen ser más caros que los convencionales y, por tanto, no son una opción viable para parte de la población. La sostenibilidad, por ejemplo, es menos preocupante en Polonia que en Suiza, en vista del menor poder adquisitivo. Pero cuanto menos excepcional sea la sostenibilidad, menores deberían ser las diferencias de precios.
La logística para el comercio electrónico en Suiza
Al hablar de logística en Suiza no hay que olvidar que este país no forma parte de la Unión Europea, añadiendo cierta complejidad a las tareas de comercio electrónico, especialmente transfronterizo. La logística en Suiza es eficiente, ocupando el primer lugar en el ranking postal y con el 99,9% de los hogares con servicio de entrega a domicilio. Sin embargo, el comercio electrónico enfrenta el desafío de tasas de devolución elevadas, aproximadamente del 25%, lo que genera costes adicionales y preocupaciones medioambientales.
Esta distinción por sí sola muestra que la logística de entrega es cada vez más diferenciada. La entrega 24/48 horas es la norma, mientras que la recogida en tiendas o en lockers es una excepción, tanto como la entrega el mismo día, que suele estar sujeta a recargos.
El principal operador logístico del país es Swiss Post, el correo postal nacional, que durante 2023, entregó un total de 185 millones de paquetes, un 4,7% menos que en 2022 debido principalmente a ese viento de cola que ha dejado de soplar desde el Coronavirus. No obstante, comparado con año pre-pandemia (2019), el crecimiento experimentado ha sido del 23,6%.
Barreras al comercio online en Suiza desde España/otros países
En la medida en que Suiza no pertenece a la UE, la venta online al país desde España u otros países de la unión, implica la aplicación de controles y aranceles en frontera en el caso de bienes no industriales, con especial incidencia arancelaria en el caso de algunos productos agroalimentarios.
Precisamente el tema aduanero está siendo motivo de reflexión a nivel político este año en Suiza. La modificación legislativa, aprobada por el Consejo Nacional, podría tener importantes consecuencias para el envío de paquetes en Suiza. Los críticos prevén que el proceso se tornará más lento, más complicado y más caro.
En esencia, la nueva ley, que algunos políticos suizos han calificado de «monstruo», establece que los importadores y exportadores podrán decidir por sí mismos quién es responsable del despacho de aduanas de los paquetes. Pueden encargarse ellos mismos del trámite o delegar esta responsabilidad en los consumidores, con la de interrogantes que ello conllevaría.
Métodos de pago
Finalmente, con respecto a los métodos de pago, si tiene una tienda online en Suiza, asegúrese de ofrecer al menos una opción de pago con tarjeta de crédito y factura. Cada opción de pago atrae respectivamente a un tercio de todos los consumidores suizos. Solo el 16% de los compradores suizos prefiere utilizar monederos electrónicos como PayPal, y la tarjeta de débito solo la utiliza el 7%.