“Cuando todo funciona, no eres consciente de lo importante que es la logística”

Si hay alguien que conoce verdaderamente el significado de reinventarse es Enrique Esquitino y su familia, propietaria de Illice Brands Group, uno de los principales clientes de Spring GDS en España. El Chief Operating Officer de la firma ilicitana que agrupa a Conguitos, B&W, Mercredy, D.Franklin y a la joyería Kalk, firmó el 100% de la adquisición de IBG el mismo día que el presidente del Gobierno anunciaba el estado de alarma. 

Un año y medio más tarde, Esquitino asegura que han superado barreras a nivel de aprovisionamiento, logística, marketing y métodos de pago, pero hoy pueden presumir de tener presencia en más de 28 países, gestionar cerca de 3.000 pedidos diarios y tener previsto un crecimiento entre el 20 y el 30%, gracias al canal online. 

SPRING GDS: Cuéntanos Enrique, ¿cómo ha sido este proceso?

ENRIQUE ESQUITINO: Somos un grupo de empresas familiar con más de 35 años de historia. Durante este tiempo, el 50% pertenecía a un socio capitalista. Nos remontamos a la época de mi abuelo. Digamos que él aportó trabajo y este socio, capital, hasta que mi abuelo delegó en sus hijos, mi tío y mi padre,  y  nosotros (mi hermano y yo) hemos cogido el relevo generacional. Durante dos años estuvimos negociando la adquisición, pero no fue hasta el 13 de marzo de 2020 cuando la firmamos. Pedro Sánchez estaba saliendo en televisión, anunciando un estado de alarma, y nosotros acabábamos de comprar el otro 50% de la empresa. El comienzo fue brutal, no nos dio tiempo ni a celebrar y nos tuvimos que poner manos a la obra. 

Lo que hemos ido haciendo en este tiempo es un restyling corporativo y una restructuración. En definitiva, se han producido algunos cambios a raíz de este movimiento, como por ejemplo,  un cambio de sede. Básicamente, nuestros planes iban muy enfocados al lado online y justamente nuestro socio no creía tanto en este canal y quería que fuéramos más del lado off. Queríamos llevar al grupo en otra dirección porque llevábamos como cinco años viendo la decadencia del sector retail. Cada vez estaban cerrando más tiendas multimarca, no existía un relevo generacional, las tiendas no se habían digitalizado y esto estaba siendo un problema, porque si tu punto de venta no se reconvierte y no se digitaliza, o tú te mueves y conectas con tu consumidor, o estás muerto. El canal de distribución estaba cambiando y esto es lo que nos ha llevado a estar en estos momentos dónde estamos.

SPRING GDS: Hay varios estudios que concluyen que los españoles han sido los europeos que más han aumentado las compras online durante el confinamiento, ¿Cómo os habéis adaptado a este aumento de demanda?

ENRIQUE ESQUITINO: Efectivamente hemos visto un pico muy alto. Durante este tiempo vivimos dos fases, aunque ahora podemos decir que ya estamos en una tercera. Al principio, había mucha incertidumbre. La gente no sabía qué escenario se iba a encontrar y vimos que en mercados mediterráneos -España, Portugal e Italia-  hubo un aplanamiento de las ventas. Después, pasados los primeros 15 días, el primer mes, creo que el consumidor entendió que ésta era la nueva realidad. El ocio del consumo en bares, restaurantes y demás, pasó a “vamos a comprar online” y hubo verticales que crecieron de manera exponencial, por ejemplo, productos dedicados al hogar, la gente se puso a pintar las casas, arreglar sus terrazas….

Nosotros vimos estas dos fases y tuvimos, por un lado,  un reto preconfinamiento en cuanto a aprovisionamiento, precisamente porque uno de nuestros principales mercados de abastecimiento es el mercado chino y éste venía con anterioridad sufriendo el tema de la pandemia con fábricas cerradas y otras problemáticas; y, por otro, nos encontramos con otro reto logístico ya durante el estado de alarma. Teníamos los almacenes llenos, pero había muchos mercados que cerraban o por ejemplo, Correos, nuestro principal operador logístico, decidió cerrar, por lo que te encuentras con muchos paquetes  paralizados y con problemas de envío de mercancías, o expediciones perdidas.

SPRING GDS: ¿Qué le piden/exigen a su socio logístico a la hora de seleccionarlo?

ENRIQUE ESQUITINO: Transparencia. En logística es fundamental. Que el proveedor, en la medida de sus posibilidades, te informe de las problemáticas que pueda haber en determinados mercados y, sobre todo, en esta época que nos ha tocado vivir que hoy hay un mercado abierto, pero mañana hay un brote y, de repente, lo cierran.  

Otro de los puntos clave es la capacidad de adaptación al cambio. Nos hemos encontrado con operadores logísticos que enseguida se ponen a negociar con otro proveedor de última milla porque con el que trabajaban habitualmente ha dejado de operar. Un buen socio logístico sabe lo importante que es poder dar salida al producto y satisfacer la demanda del cliente.

Y, por último, una tercera característica imprescindible para nosotros es la fiabilidad, la capacidad de capilaridad. 

SPRING GDS: Entramos en materia para hablar de una marca que ya nació siendo online, ¿Qué os ha resultado más difícil, que sobreviviera al Covid,  o que el consumidor dejara de llamaros Doctor Franklin?

ENRIQUE ESQUITINO: La culpa es nuestra por hacer una marca tan complicada en determinados aspectos. Este problema se debe, sobre todo, a un tema de registros. La marca que queríamos tener era “Franklin”, pero no podíamos registrarla porque había muchas incompatibilidades con otras marcas y decidimos ponerle la D. delante por mi hermano Daniel. Yo quería que se llamara “Daniel Franklin”, sonaba internacional, pero al final lo dejamos solo con la D. Cuando lo hicimos, no sabíamos que iba a generar ese impacto, ni que nos iban a llamar Don Franklin, Doctor Franklin o DJ Franklin. La verdad, ¡nos hemos encontrado de todo!

SPRING GDS: Encierro duro, paquetes que no llegan ¿Cómo se gestiona el enfado de un cliente que no recibe su pedido?

ENRIQUE ESQUITINO: Es complicado. Cuando todo funciona, no eres consciente de que la logística es tan importante para tu negocio. Tampoco éramos conscientes de que la parte customers services y operaciones logísticas está totalmente ligada. Si al cliente le llega su paquete, tú del cliente ni oyes hablar. Pero claro, nos enfrentábamos a retos logísticos a nivel customers services con grandes colapsos porque el equipo responsable de este área no podía hacer frente a todas las reclamaciones de “no me llega mi pedido”.

Ha sido un reto importante que superamos dotando a este departamento con muchos más recursos. A raíz de ahí lo que estamos implementando son herramientas que puedan mejorar, sobre todo, la comunicación, y esa transparencia que nosotros exigimos al proveedor logístico, que la podamos tener nosotros también con el consumidor.

Obviamente, no vamos a poder ser a día de hoy un Amazon y entregar en 24 horas, pero por lo menos que seamos capaces de ir informando de, si el lapso de entrega es de 3-5 días en cualquier parte de Europa, ir avisando al cliente de dónde está su pedido y, si hay alguna incidencia, intentar ser nosotros de manera proactiva los que informemos de esa problemática. Por eso es tan importante la transparencia por parte de tu socio logístico. Es la única manera de que tú puedas ir informando al consumidor.

SPRING GDS: ¿Retos más importantes a corto medio plazo?

ENRIQUE ESQUITINO: Pues ahora mismo las palancas para poder seguir escalando el modelo van en dos direcciones:

  • Escalar con más marcas/verticales de producto. Aquí tenemos muchos retos en cuanto a aprovisionamiento y desarrollo de producto, donde el equipo está haciendo un esfuerzo muy importante.
  • El otro punto que nos permite escalar es abrir nuevos mercados. Para esto, lo más importante es tener un socio logístico de garantías y confianza. Una de las ventajas de tenerlo es que te permite ir testando tus marcas en mercados y poder atender esa demanda. 

En cuanto a los retos, aparte de los costes logísticos, que por ejemplo en Asia, se han incrementado una barbaridad – hablamos de 10 veces más debido a la pandemia-,  estamos enfrentando desafíos a todos los niveles, logísticos, marketing, experiencia de cliente, el tema de la ventanilla única… Desde luego 2021 está siendo un año que podemos enmarcar en cuanto a obstáculos y desafíos. 

SPRING GDS: Los cambios también se están produciendo a nivel de consumidor y muchos de ellos están modificando sus hábitos de compra, abogando por un consumo más responsable y sostenible, en esta línea ¿Qué medidas estáis llevando a cabo desde Illice Brand Group?

ENRIQUE ESQUITINO: Estamos trabajando en líneas de producto enfocadas a la sostenibilidad. Es el caso de Mercredy, la spin off que lanzamos, con cápsulas de producto sostenibles. Comenzamos con una línea de zapatillas, durante el confinamiento fueron unas “zapas” para el hogar y tenemos en mente lanzar también una línea de camisetas. 

Además de utilizar materiales responsables con el medio ambiente, nuestros objetivos de sostenibilidad también van dirigidos a alcanzar mayor producción nacional. Hemos visto durante este último año cómo dependemos mucho de la fabricación externa, así que queremos traernos más producción aquí. Es algo que suena muy bonito, pero es muy difícil, aunque estamos apostando por ello. 

En cuanto a la parte de acciones, ya llevamos mucho tiempo viendo de qué manera podemos reducir el impacto de la huella de carbono que vamos dejando. Una de las líneas de trabajo es reducir plásticos en nuestros envíos y buscar packagings más sostenibles. No es solo una cuestión interna, sino que lo demanda el consumidor. La fabricación de moda contamina, seamos honestos, pero cada vez somos más los que nos esforzamos en reducir esa contaminación porque las nuevas generaciones lo demandan. Hay una tendencia al alza.

SPRING GDS: Para finalizar, en términos generales ¿Podrías hablarnos de cifras?

ENRIQUE ESQUITINO: 2019 cerramos  con una facturación de 14 millones de euros. En 2020, a pesar de todo lo vivido, alcanzamos los 20 millones y las proyecciones a comienzo de este año  eran bastante optimistas, pero con todos estos retos hemos ido acomodando las previsiones y esperamos cerrar el año con un crecimiento del 20 – 30% gracias al canal online.

En el canal tradicional hemos tenido un impacto muy negativo. Con las tiendas multimarca cerradas más de seis meses, el sector se ha quedado muy tocado. En este sentido, lo que esperamos no es ni mucho menos recuperar las cifras de 2019, pero sí que las ventas no sigan decreciendo, o al menos, que no lo hagan a la velocidad que lo han hecho durante este año. El Covid ha tenido un impacto brutal en el retail físico.